睿见·新鲜指南|不做花露水做奶茶?六神跨界神操作,暗藏上海家化的转型决心

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  六神再次打造神跨界产品!这次,是可以喝的“花露水”。  近日,做花露水的六神和耕耘新式茶饮领域的乐乐茶,携手推出联名奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”,在消费者中掀起一股小旋风。...

  六神再次打造神跨界产品!这次,是可以喝的“花露水”。

  近日,做花露水的六神和耕耘新式茶饮领域的乐乐茶,携手推出联名奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”,在消费者中掀起一股小旋风。

  六神推出花露水奶茶

  “给我来瓶六神奶茶。”

  可以看到的是,这款联名奶茶从外形上高度还原六神花露水的经典瓶型,除“六神”logo外,还印制了“玩转冰凉”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣传语。瓶内盛装的则是乐乐茶出品的蜜瓜椰乳冰沙。

六神与乐乐茶推出联名奶茶,图源网络六神与乐乐茶推出联名奶茶,图源网络

  “来一口提神醒脑”“喝了会辣喉咙吗?”请问这是是给我喝的还是给蚊子喝的”,不少消费者纷纷在社交平台上晒照调侃。

  据六神介绍,此次和乐乐茶的碰撞合作源自“同行群的一次问候”,双方不久后便就产出一款“既好喝又有趣”的奶茶达成一致。其中,六神负责输出品牌理念和产品特点,并和乐乐茶一起寻找能够落地为一款茶饮的契合点。

  数据显示,联名奶茶预售尝鲜期间,话题即冲上微博上海同城热点榜Top1;9月23日全渠道上市以来,3天销量突破2万瓶,小红书相关笔记破1500篇,抖音相关内容播放量超3000万。乐乐茶曾在官方微博上表示,9月25日起全国补货限量供应1万瓶,售完即止。

  9月29日,为了买到这瓶抢手的联名奶茶,我们查询了附近的乐乐茶门店,上海市南京东路附近的数10家门店中,仅静安大悦城(000031,股吧)门店在售,其余门店均已售罄。

乐乐茶放置在静安大悦城门店的联名宣传品

乐乐茶放置在静安大悦城门店的联名宣传品

  不做花露水而是做奶茶,六神大步跨界的背后,究竟藏了盘什么棋?

  六神频频跨界成“网绿”

  论跨界,六神可谓是轻车熟路,堪称是花露水界中最会跨界的一员大将,更早早打下了“网绿”之名。

  六神最为出圈的跨界操作可以回溯到2018年,其与RIO锐澳联名推出六神花露水风味鸡尾酒。一口驱蚊,两口入魂。据悉,六神花露水风味鸡尾酒在天猫平台上线后,限量5000瓶在17秒内被抢购一空,联名款空瓶更是一度炒出300元高价。

  之后,六神在跨界的路上探索越来越多。

  2019年6月,六神携手上海小龙虾品牌沪小胖打造了家“夏夜清凉馆”,推出“花露水风味小龙虾”;

  2020年5月,与肯德基双双推出新品。这边,六神主打咖啡香型六神花露水;那边,肯德基则官宣六神清柠气泡冰咖啡;

  今年8月,上海黄金地段的外滩18号中,六神携手轩尼诗全球首家概念酒吧推出“六神有主”联名特调,主打沉浸式鸡尾酒体验,正所谓“电风扇、冰西瓜、香水瓶,花露水风味鸡尾酒”……

  服装方面亦有涉足。2019年4月,六神与高街潮流品牌INXX STREET联名,主打薄荷绿、荧光绿的潮服走上时尚秀场的舞台;2020年5月,则与安踏联名推出球鞋。

  从鸡尾酒、咖啡、新式茶饮,再到服装潮牌、运动鞋……不得不感叹,万物皆可六神。

依次为六神与锐澳、肯德基、沪小胖、轩尼诗、INXX STREET、安踏的联名,图源网络依次为六神与锐澳、肯德基、沪小胖、轩尼诗、INXX STREET、安踏的联名,图源网络

  跨界选择方面,六神有自己的一套原则。一,是否具有年轻基因,六神希望通过跨界合作更多的和年轻人群做深入沟通;二,是否能和六神的品牌理念找到共鸣点,六神希望通过跨界传递出“国潮”“乐趣”或“活力”的印象;三,是否能在产品层面找到创新的契合点,以研发出在意料之外又在情理之中的产品。

  以本次和乐乐茶的联名奶茶为例,新式茶饮已成为年轻人生活方式的一部分。数据显示,饿了么上,近7成新式茶饮消费者为90后与95后。六神便表示,希望通过本次碰撞,能让更多的年轻消费者更加了解六神。

  六神30年:从所有人的花露水到年轻人的花露水

  花露水,取名自意境十足的欧阳修诗句“花露重,草烟低,人家帘幕垂”,诞生之初,是贵族小姐才能用得起的“香水”。

  花露水市场一度风生水起,双妹花露水、明星花露水、双凤花露水、二美花露水等同台竞技,却也在更多“舶来品”香水涌入后,逐渐没落。

  企业改制的浪潮中,今日的上海家化(600315,股吧)应运而生。在“六神”花露水加入六味中药材后,花露水从单一的造香,被赋予了清凉提神、祛痱止痒等功能。1990年,第一瓶六神花露水上市,一上市便成为爆款,走入“寻常百姓家”。

  转眼已是30年,六神依旧是中国花露水市场的第一大品牌,但如果仅仅满足于此,于品牌而言其实有重重隐忧。

  品牌年轻化是六神品牌近年来最大的课题。随着消费话语权逐渐转移到90后、00后手中,六神面临的考验便是如何俘获更多年轻消费者的芳心。

  2012年,六神首次提出“重点关注年轻人群的使用推广”。梳理此后数年间动作,“产品+营销”是两大发力方向,“代言人+IP+跨界”则是三大法宝。

  产品方面,六神持续研究年轻消费者,包括他们是怎样的人、有哪些需求、希望得到什么产品;营销方面,加快电商布局,提升电商的生意占比,并在传播上加强社交媒体的运用。在这样的“方法论”指导下,六神先后和年轻人中人气颇高的姚晨、华晨宇、胡夏、吴磊等合作,和迪士尼、 Tokidoki等IP推出合作款花露水,以及频频的跨界试水。六神透露,近来已经通过和天猫新品创新中心(TMIC)合作挖掘更多消费者的奇思妙想,其中不乏有与气泡饮料合作、无火香薰用法等亦给了品牌启示。

  六神表示,年轻化仍然是品牌的核心工作,且始终认为年轻化并不是短期行为,而是应该长期坚持的一项工作。品牌年轻化的核心永远是人,六神将抓住每一代年轻人的需求,创造出满足需求的产品,并且用年轻人喜欢的营销方式去触达他们。

  百年家化的转型决心

  频频跨界出圈的背后,是一家百年企业想要跟上年轻人的决心。

  六神的表现,关乎其背后的上海家化。

  前身是香港广生行,今年上海家化迎来123岁的生日。新任掌门人潘秋生接班后,坚定“123经营方针”,即以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以文化、系统与流程和数字化为助推器。

  包括六神在内的创新爆品打造,则是上海家化2021年发展计划中的重要一环。上半年,上海家化实现营业收入42.10亿元,同比增加14.26%;实现净利润2.86亿元,同比增加55.84%。六神的IP联名是上半年品牌创新的案例,上海家化指出,在营销创新方面,公司紧跟消费市场年轻化、个性化的趋势,积极革新营销方式。其中,六神与潮流IP Tokidoki推出联名限定款随身花露水、与轩尼诗首度跨界合作;佰草集官宣张小斐为品牌代言人;启初与知名动漫IP宝可梦推出联名款等。

睿见·新鲜指南|不做花露水做奶茶?六神跨界神操作,暗藏上海家化的转型决心

  先扬名,再立身,这或是六神们的发展逻辑。而对于消费者来说,或许他们更关心的是产品如何。

  我们注意到,虽然屡次跨界,但在六神官方旗舰店里出售的仍是以花露水、洗护用品为代表的经典产品。创新产品能否转换为长期的销售增长动力?六神表示,未来会考虑挑选合适的品牌共创能为双方赋能的产品,并期望培育成常规产品。

  跨界带来的效应是一时的。冷静之后,如何留住跨界营销带来的年轻消费者们,又如何寻求品牌年轻化之后的长足发展……或是六神乃至上海家化接下来面临的重要课题。

(责任编辑:张星钰 )

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